Gün içerisinde potansiyel bir müşteri olarak markaların bizim için tasarladığı pek çok iletiye maruz kalırız. Ve bu iletiler rastgele tasarlanmış göresellerden, tek boyutlu sloganlardan oluşmazlar. Hatta öyle ki, bu iletiler bilinç seviyemizde farklı bir şeyi bilinçaltımızda ise bambaşka bir şeyi harekete geçiriyor olabilir. Bu noktada “Semiyotik Pazarlama” dediğimiz kavramdan bahsetme zamanı gelmiş demektir. Pazarlamanın bu biçimine dair çoğunlukla şehir efsanelerine maruz kalsak da, duyduğumuz ve bizi çok etkileyen üretimlerle karşılaşmak da mümkündür.
Şimdi detaylıca inceleyelim.
İlk Olarak: Semiyotik Kavramı Nedir?
Semiyotik ya da diğer bir adı ile Gösterge Bilimi, göstergelerin yorumlanmasını ve üretilmesini veya işaretleri anlamlandırmayı içeren bütün aşamaların belirli bir yönetem üzerinden incelenmesine dayanan bir bilim dalıdır. Bu alanda okuma yapmak için; kültürel kodlar, gelenekler ve metnin savunduğu anlama göre düzenlenmiş işaret sistemleri hakkında bilgi sahibi olmak gerekir. Bunların hepsi semiyotiğin alanına girer. Semiyotik eski Yunancada işaret anlamına gelen semeîon kelimesinden gelir. En çok mimari, sanat ve iletişim alanlarında kullanılan semiyotik, psikanalizin de kaynak olarak kullandığı noktalardan biridir. Göstergeler, kod çözme sürecinde, çözümlemeci tarafından belli bir mantık dizgesinde çözülür. Gösterge biliminin bir bilim dalına dönüşmesini sağlayan kişi Ch. S. Peirce’tür. Gösterge biliminin Avrupa’daki öncüsü ise F. de Saussure’dür.
Semiyotik; insanların birbirleriyle anlaşmak için kullandıkları doğal diller, davranışlar, görüntüler, trafik işaretleri, bir şehrin mahalli düzenlenişi, bir müzik eseri, bir resim, bir tiyatro gösterisi, bir film, reklâm afişleri, moda, sağır-dilsiz alfabesi, edebî eserler, çeşitli bilim dilleri, tutkuların düzeni, bir ülkedeki ulaşım yollarının yapısı, kısacası bildirim amacı taşısın taşımasın her anlamlı bütün çeşitli birimlerden oluşan bir sistemdir. Bu birimlerin tamamı “gösterge” olarak adlandırılır. Göstergelerin birbirleriyle kurdukları bağıntıları saptamak, anlamların birbirlerini yeniden var etme şekillerini ver aralarındaki bağlantıları bulmak, göstergeleri ve gösterge sistemlerini sınıflandırmak, dolayısıyla, insanla insan, insanla doğa arasındaki etkileşimi açıklamak amaçtır.
Semiyotik Pazarlama
Semiyotik pazarlama kavaramı, gösterge bilimsel pazarlama olarak ifade edildiğinde belki de bizim için daha açıklayıcı olacaktır. Pazarlama için en önemli adım reklam yani tanıtım ve ürünün veya hizmetin talep edicisine ulaştırılması sürecidir. Bu da tamamı ile görsel ve işitsel bir süreçtir. Yani doğrudan gösterge bilimin alanına girmektedir. Bir ürün veya hizmeti temsil etmek için seçilen; renk, paket, slogan, müzik, oyuncu, tanıtım mecraları ve daha pek çok öge doğrudan bu ürün veya hizmetin alıcısı olarak görülen kitleyi etkilemek için bilinçli olarak seçilmiştir. Yani pazarlama stratejisi belirlenmeden önce, hedef kitlenin bağlı olduğu toplum ve bu toplumun yapısı ile alakalı ciddi araştırmalara girilir. Kitlenizin kültürüne ne kadar hakimseniz, ürününüzü veya hizmetinizi o kadar başarılı bir şekilde pazarlarsınız. Bir markanın acılı tavuk reklamında “acıların çocuğu, küçük Emrah’ı” oynatmasının sebebi işte tam olarak bu kültürel koda oynamak ve bunun sizin zihninizde çözülmesini sağlamaktır. Kola, pek çok alkolle karıştırıldığında müthiş kokteyller ortaya çıkmaktadır. Ama kola markaları, çoğunluğu müslüman olan bir ülkede ürününü böyle pazarlayamayacağı için; bayram, ramazan reklamları yapmayı tercih etmektedir. Çünkü bu coğrafyadaki hedef kitlesini etkilemenin yolu budur.
Kültür incelemek çok geniş bir skalayla alakalı okuma yapmak anlamına gelir. Ama bunu daha da genişletmek ve doğrudan “insanın insan oluşundan ötürü” sahip olduğu belirli kodlara da çalışmak mümkündür. Bu tip kodlar nerdeyse dünyanın her yerinde aynıdır. Çok geneldir ama hala kuvvetlidir. Yaşlı insanlar, yaşam hakkı, öksüz çocuklar, ölüm döşeğinde bir hasta… Kim bunlardan etkilenmeyeceğini iddia edebilir? İşte insanları etkileyeceği su götürmez bir gerçek olan bu tip senaryolar kullanmak da yine başarılı bir semiyotik pazarlama örneğidir.
Önerilen İçerik: Geleceğin Pazarlama Stratejisi: Neuromarketing
