Pazarlamacılar için, Covid19 etkisi sebebiyle artan işsizlik, azalan gelirler ile düşen harcama eğilimleri sonucunda yeni dönemde efektif bütçe kullanımı ile doğru kitleye erişerek büyüme hedeflerine ulaşmak hiç olmadığı kadar önemli bir hale gelecek. Covid19 öncesi de pazarlama yöneticileri için en önemli konu karlı büyümekti. Şimdi artık kısılan bütçeler ve tüketicilerin dijitalde neredeyse yüzde yüz artan içerik tüketimleri ile kalabalıktan sıyrılıp doğru hedef kitlenin günlük akışı içinde onların hayatlarına entegre olmak çok daha zor bir hale geldi.
Karantina koşulları kaldırıldıktan sonraki iki ay baz alınarak yapılan farklı anketlere katılanların yaklaşık yüzde 87’si en az 6 ay daha fuar, konser, maç vb. büyük organizasyonlara katılmayacağını, yüzde 85’i en azından tedavini sürecini hızlandıran bir çözüm bulunana kadar (aşı değil ilaç) uçağa zorunlu olmadıkça binmeyi düşünmediğini, aynı şekilde ilaç bulunana kadar yüzde 71’i restorana gitmeyi düşünmediğini belirtiyor. Bu insanların çoğunluğunun karantina koşulları kaldırıldıktan sonra dahi sosyal mesafeyi korumaya devam edeceğini ve mümkün olduğunca zamanlarının çoğunu mecburen işte ve iş dışında oldukları zamanda ağırlıklı olarak evlerinde geçirmeye devam edeceğini gösteriyor.
Türkler olarak çoğunluğumuz açık hava seviyor olsak bile sosyalleşme mekanı olarak alışveriş merkezlerini tercih ediyoruz. Karantina koşulları kalktıktan sonra AVM’lerde uygulanacak çeşitli koruma amaçlı kısıtlamalar nedeni ile bir süre daha sinema ve benzeri aktivitelerin devreye girmesi zaman alacak gibi duruyor.
Bu durumda markalar müşterileriyle temasta kalmak için onların yeni alışkanlıklarına yönelik aktif stratejiler geliştirmek zorunda olduğunu daha önceki yazımlarımda farklı konular içinde incelemiştim. Covid19 sırasında televizyon mecrası reklam pazar payını korudu. Ancak açık hava ve sinema gibi son 3-4 senedir büyüyen mecraların Pazar payları karantina döneminde dijital mecralara kaydı. Covid19 sonrası dönemde değişen tüketici davranış değişikleri sebebiyle dijital mecralar diğer mecralardan pay almayı artırarak devam edecekler.
Peki “Büyüme Odaklı” pazarlama ne demektir?
Literatürde pazarlama yöneticileri bunu nasıl tanımlar? Kriz zamanları bütçe kontrollerinin devrede olduğu bir dönemde “Büyüme Odaklı” pazarlama yapmak mümkün müdür?
Pazarlama yöneticilerinden “Büyüme Odaklama” hedeflerini sıralamaları istendiğinde ilk 5 hedefleri şu şekilde oluşmuş; 1. Satış Cirosu 2. Marka Bilinirliği 3. ROI Yatırım Geri Dönüş oranı 4. Müşteriyi Elde tutmak ve cüzdan payını artırmak 5. Müşteri sayısını artırmak
Farklı pazarlardan gerek ajans gerekse müşteri tarafında pazarlamacı yöneticileri “Büyüme Odaklı” pazarlamayı aşağıdaki tanımlarla ifade ediyorlar:
- Marka için daha değerli olan özel bir hedef kitleyi alarak onlara özel fiyatlarla fırsatlar sunmak
- Kısıtlı bütçeyi efektif kullanmak için dijital mecranın dinamik yapısının avantajını kullanarak farklı içerikte teklifleri test ederek en efektif teklifi hedef kitleye en kabul gören yaratıcı görseli ile sunmak
- Tüketicilere ulaşmak için teknolojiyi kullanarak normalde tüketicinin hayat akışına entegre olmanın mümkün olmadığı şekilde entegre olarak onlara en efektif şekilde teklifi ulaştırmak
- Çeşitli model ve teklifleri test ederek hedeflenen bir bölgede çok daha karlı satış hedeflerine ulaşmak. Görüldüğü üzere “Büyüme Odaklı” pazarlamayı, pazarlama yöneticilerinin çoğu zor dönemlerde kısıtlı iletişim bütçeleri ile karlılığı artıracak bir çözüm olarak değerlendiriyor. Dijital mecralar “Büyüme Odaklı” pazarlama için daha efektif bir mecra olarak ön plana çıkıyor.
Dijital mecraları diğer mecralardan ayıran en büyük özellik dinamik yapısı ile farklı iletişim yöntemleri ile teklifleri test etme imkanı olmasına rağmen, maalesef Türkiye’de bu testler gerek bütçe kısıtları gerekse onay süreçlerinin uzunluğu nedeni ile çok efektif bir şekilde yapılamamaktadır. A/B testi, kontrol gruplu hedef kitle banner testleri, birçok marka yöneticisinin bildiği ancak kullanamadığı yöntemlerdir. Bu kapsamda özellikle büyüme odaklı markaların pazarlama yöneticileri için dijital mecralarda büyüme stratejilerine destek olacak başarılı bulduğum birçok uygulama arasından üç tane örneği aşağıda paylaşıyorum.
EA meşhur oyunu SIMCITY ilk çıkışı sırasında herkesin aksine, yaptığı A/B testi ile büyük banner kullanımı yerine küçük banner kullanımı ile ilk iki hafta ön sipariş sürecinde yüzde 50 daha fazla satış ve oyuna kullanıcılar tarafından indirilmesini sağlamışlar. A/B testi sırasında büyük banner görselin teklifin anlaşılmasına katkı sağlarken tekliften faydalanılmasını sağlayacak “Aksiyon Butonunu” aşağıda kalması nedeni ile müşterilerin görme alanında kaybolduğunu ve tıklama oranlarının küçük görsellere göre daha az olduğunu fark etmişler. Bu nedenle EA pazarlama ekipleri testin sonucunda yaptıkları tespit ile bu durumu daha küçük banner ve aksiyon butonunu görünür kılarak aşmışlar.
Smart Wool pazarlama ekibi, ürünlerin web sayfasında kullanma şekli ile satışların arttığını gene A/B test yönetimi ile keşfederek satış oranlarını yüzde 17 oranında arttırmış. Esasta çok basit bir uygulamayı test etmenin önemi burada ortaya çıkıyor. Test ile beraber ortaya çıkan sonuç tekrar eden ardışık görsellerin göz takibini kolaylaştırdığını ve satışa dönme oranını arttırdığını gösteriyor.
Amerikalı okul öncesi çocuklar için animasyon çocuk dizileri yapan VeggieTales, satış tünelinde/sürecinin son aşaması olan ödeme ekranından sitenin navigasyon tuşlarının bulunduğu alanı kaldırarak müşterilerin son dakika kararsızlığını azaltarak satışlarında yüzde 14 artış sağlamayı başarıyor.
Sadece internet sitesinde kullanıcı davranışlarına yönelik görsel değişikler dışında farklı hizmet yaklaşımları ile de fark yaratmak mümkün oluyor. Bunların en güzel örneklerinde biri 2007 senesinde İngiltere’de kurulmuş olan Missguided markası. Missguided, kadınlara yönelik hazır giyim moda ürünlerini internet sitesi üstünden satıyor. Her an için on bin adet farklı stok taşıyor ve her hafta en azından 1000 adet yeni ürünü müşterilerinin beğenisine sunuyor. Kurulduğu seneden itibaren her sene yüzde 75 büyüyen marka, ürün gamını tüketicilerin sosyal medya davranışlarını, sokak modası ve popüler kültürü inceleyerek oluşturuyor. Bu büyümenin altında sadece çok iyi bir araştırma yapan ve yaşam tarzlarını iyi anlayan bir kültür ve altyapıya sahip olmaları dışında yeni fikirleri test etme hızları da büyük rol oynuyor. Müşteri bağlılığını, geliri artırmaya yönelik ayda 9.99 pound karşılığı üyelik modeli ile sınırsız ertesi gün teslim modelini önce küçük bir müşteri tabanı ile test ediyorlar. Test sonucunda yüzde 177 oranında müşteri dönüşümlerinde sağlanan başarı neticesinde uygulamayı tüm müşteri tabanına açmaya karar veriyorlar.
Dijital mecralarının ve dijital reklamcılığın öneminin her geçen gün katlanarak büyüdüğü bu dönemde markaların ezberi bozması ve kalabalıklardan farklılaşması için çok daha fazla test yapması ve çok daha fazla yenilikçi uygulamayı bu testler sonucu devreye alması gereken bir dönem biz pazarlama sektörü çalışanlarını bekliyor.
Tunç M. Berkman
