Öncelikle bir soruyla başlamak istiyorum. Karar alma süreçlerimizde ve eylemlerimizde rasyonel miyiz? Yeni iktisat bölümüne başlamış biri için bu kesinlikle öyledir. Sürekli grafiklerde ve fonksiyonlarda gösterilen, insanın bir robot, zevk ve tercihlerinden yoksun bir kişiliği olduğudur. İnsanı böyle varsaymak, klasik iktisatta çok yaygındır. Fakat gerçek hayat böyle değildir. Hatta ekonometrik (stokastik) modelde bile, insan davranışlarına yakın bir tahmin yapılamıyor ve sonuna bir hata payı ekleniyor. Nedir bu hata payı?
Bir ürün alacağınızı düşünün ve bunu alma kararını verme sürecinde sizi etkileyen şeyler nedir? Alacağınız fiyatın ürünü, diğer ürünlerin fiyatı, geliriniz, zevk ve tercihleriniz vb. birçok unsur sayabiliriz. Fakat bunlar yetmiyor. Bizim bir ürünü almada verdiğimiz kararı etkileyen o kadar şey vardır ki, bunları saymak yetmez ve bir de sayamayacağımız, yani o ekonometrik modele koyamadığımız şeyler vardır. İşte ekonometrik modelde bu belli bir parametreyle gösterilir (örneğin ε yani epsilon) ve bu parametrede, insanların bir ürünü satın almasında birçok etkenin olduğunu gösterir. İşte o parametredeki en etkileyici olan birkaç etkiye değinip, aslında insanın karar alımında o kadar da rasyonel olmadığını göreceğiz.
- HALE ETKİSİ:
Belki bu etkiye bir yerlerde rastlamışsınızdır. Bu etkiyi tanımlamak gerekirse, çok sayıda delil kaynağından, işe yarar enformasyonu bulup çıkarmaktır. Örneğin yakışıklı veya güzel bir konuşmacı karşısında dinleyiciyseniz, muhtemelen onun konuşmasını değerlendirirken yanlı davranacaksınız. Veya ürününü değerlendirmek istediğiniz bir şirkete gittiniz ve ofise doğru yol alırken, etrafın temiz ve düzenli olduğunu gördünüz. Bu size hale etkisini yaşatır ve aslında o ürünle pek de alakalı görünmeyen bir durumu işin içine sokarsınız ve o ürünün güzel olduğu kanısına önceden inanabilirsiniz. Bir işe gireceğiniz zaman, işveren ilk olarak sizin elinize, yüzünüze ve giyiminize bakacak ve sizin hakkınızdaki kararını etkileyecektir. Bu durum her yerde karşınıza çıkabilir, arkadaş belirlemede bile. Bundan kurtulmak için, olabildiğince delilleri (yakışıklılık ve konuşmacının verimliliği veya temiz ve düzenliliği ürünün güzelliğiyle bağdaştırma) birbirinden ayırmalısınız. Bu noktada, verilen delillerin sırasının önemliliğine de Daniel Kahneman’ın örneğiyle değinmek istiyorum.
- Serdar: zeki-çalışkan-fevri-eleştirel-inatçı-kıskanç
- Melih: kıskanç-inatçı-eleştirel-fevri-çalışkan-zeki
Siz de çoğu kişi gibiyseniz Serdar’a, Melih’ten daha olumlu baktınız. Burada listedeki ilk kişilik özellikleri, sonradan gelenlerin anlamını değiştiriyor. Bunu kafanızda tam oturtmak için, okulunuzdaki yaramaz, haylaz çocukların öğretmenler tarafından sevilmesini düşünebilirsiniz.
- ÇIPA ETKİSİ:
Çıpa etkisi, belirli bir şeye karar kılmada, üzerinde durduğunuz şeyi, daha önce başka bir şey ile etkilemesidir. Örnek verirsek daha anlaşılır hale gelecek. Mesela parfüm almak istiyorsunuz ve önünüzde 5 seçenek var. Ürünler sırasıyla:
- 15 TL
- 40TL
- 70TL
- 90TL ve son olarak
- 130TL
Burada 5. ürün sizin için çıpadır. Normalde 90TL vermeyeceğiniz bir ürüne, 130TL olan bir diğer ürün sayesinde, rahatlıkla paranızı verebilirsiniz. Başka bir örnek, yine marketlerde SON 5 ÜRÜN gibi yazıların etkisiyle sizin o ürünü almanızı sağlayabilirler. Aslında piyasa fiyatı 100TL olan ürünü, 200TL’ye çıkartıp %30’luk indirim ile size 140TL’ye satabilirler. Çıpa etkisini kanıtlamak amacıyla, küresel ısınmanın sonuçları doğrultusunda, av yapamayan ayılar için, küresel ısınmayı hafifletecek bir proje başlatılıyor. Bu projeye katılımcıların ne kadar para eklemek istediklerini soruyorlar. İlk başta katılımcılar, duydukları yoğun duyguları, para birimine çevrilmiş olarak sunuyorlar ve ortalama 60TL olduğunu görüyorlar. Fakat çıpa miktarını 5 TL’ye indirdiklerinde ortalamanın 20TL’ye düştüklerini gözlemliyorlar. (Daha rahat anlamak için, ilkinde birbirini görmeyen katılımcılar, ikincisinde ise ilk katılımcının 5TL ile başlaması sonucu ortalamanın 20TL’ye düşmesini düşünebilirsiniz.) Sonuç olarak çıpa etkisi her yerde karşımıza çıkıyor ve bir nesneye değer biçerken, kesinlikle diğer nesnelere biçilmiş değerleri dikkate alıyoruz.
- TEMSİLİYET:
Yine temsiliyette de, hale etkisine benzer bir işleyiş vardır. Birini görürüz ve gördüğümüz şekliyle yorumlar geçeriz. O insanın karışık dünyası bizi ilgilendirmez ve biz ne görürsek odur. Daniel Kahneman buna GNHO demiştir.(gerçek neyse hepsi odur) Yine kendisinden bir örnek verelim ve anlaşılır kılalım. New York metrosunda kitap okuyan bir kadın duruyor ve bu tanımadığımız kadın hakkında bize 2 seçenek sunulup seçmemiz isteniyor.
- Kadın doktora yapmış.
- Kadın üniversite mezunu değil.
Temsiliyet burada bize, sadece gördüğümüz üzerinden yürümemizi emredecektir, yani ilkini seçeriz. Burada hale etkisinde verilen örnekte olduğu gibi, ürünün güzel olup olmadığı değil, etrafın temiz olup olmaması veya mobilyaların şık, danışmanın güler yüzlü olması bizi belli bir temsiliyete teslim edecektir.
Sonuç olarak, yapılan deneyler gösteriyor ki istatistiksel olarak, bu bizi yanıltan etkiler ve niceleri, bizim davranışlarımızı mantıklı kılmıyor. Daha önce de dediğim gibi, insan görünürde basit fakat arka planda karışıktır. Bunların farkında olanlar, bir diğerini yönlendirebilir.(Tabi ki de bu bahsettiğimiz şeyler de tam olarak insanın gerçekte nasıl davranacağını göstermez.) Evren, doğa ve insan sürekli değişim ve devinim içinde olduğundan dolayı, elde edilen delilleri ne kadar dikkatli kullanırsak kullanalım, tam bir sonuca ulaşamıyoruz. Bunun için insanlar, ellerinden geldiğince hata payını en aza düşürmek için uğraşıyorlar (Tüketicilerin, önceden alacağını tahmin eden marketler, herhangi bir anlaşmaya giden yöneticinin takındığı tavırlar vb.) ve şu anda büyük oranda da başarıyorlar.
