Dijitalleşmenin Yarattığı Pazarlama // Yeni Jenerasyon Pazarlama Ekipleri
Markaların dijital yatırımları her geçen gün artıyor. 2020 ve 2021’in ilk 9 ayında Türkiye’de ilk defa dijital mecraların reklam harcamaları, televizyona yapılan harcamaların üstüne çıktı. 2021 ilk yarısında prodüksiyon, sponsorluk, yaratıcı işler, baskı ve medya harcamaları dahil 15 Milyar TL’lik reklam yatırımının televizyona harcanan kısmı 3,3 Milyar TL iken dijital mecralara yapılan yatırımlar 7,9 Milyar TL’ye yükselmiş durumdadır. Deloitte Türkiye raporuna göre bu dijital harcamaların 3,1 Milyar TL’si organize medya üstünden gelirken, 4,8 Milyar TL’si ise direkt satın alma mecralarını (oyun siteleri, kobiler, pazar yerleri vb.) kapsamaktadır. Dijital harcamaların medya bazlı dağılımına baktığımızda gösterim ya da tıklama bazlı (%38) 3,032 Milyar TL, video (%27) 2,170 Milyar TL, arama motoru (%28) 2,179 Milyar TL, ilan (%1) 85 Milyon TL ve diğer mecralar (Influencer, dijital audio, e-posta, connected TV ve oyun içi sponsorluk olmak üzere 5 kategori içermektedir; %6) 440 Milyon TL olarak görülüyor.
Peki, bu harcamalarda yaşanan değişim rüzgarları markaları ve pazarlama organizasyonlarını nasıl etkiliyor?
Dijital pazarlama araçlarının çeşitlenmesi ve harcamaların geleneksel mecraları geçmesinin doğal etkisi olarak yaratıcılık, ölçümleme, prodüksiyon gibi konularda farklı çözüm ihtiyaçları doğuyor. Bu kadar farklı mecranın doğru şekilde yönetilmesi için markaların çalıştığı ajans ve çözüm ortaklarının sayısı artıyor. Ayrıca her mecranın doğasına uygun içerik üretimi ve bu içeriklerin tüketiciye verdiği mesajların her mecrada markanın ortak duygusunu geçirecek şekilde mecranın doğasına özel kurgulanması pazarlama departmanlarında çalışanlarının yeni yetkinliklere hâkim olmasını gerektiriyor.
Bu değişimin neticesinde pazarlama organizasyonları her geçen gün daha karmaşık yapılar haline geliyor. Sadece ana dijital mecralar olan Google, Facebook, Youtube, Instagram, Tik Tok ve Twitter hem teknik özellikler hem de kullanım şekilleri açısından ayrı uzmanlıklar gerektiriyor. Bu ana akım mecraların her birinin ayrı reklam yönetim panelleri ve raporlama araçları olması dışında her bir mecranın kendi doğasına ve hedef kitlesine özgün içerik stratejisi geliştirilmesi ve mecranın özüne uygun yönetilmesi de en önemli konuların gündem maddelerini oluşturuyor. Influencer ve oyun içi reklamlar gibi alternatif yöntemler ise kendine özgün dinamikleri olan doğru yönetimi ve ölçümlenmesi için farklı uzmanlıklar gerektiren alanlar olarak göze çarpıyor.
Peki, bu kadar hızlı büyüyen ve yatırımlardan aldıkları pay her geçen gün artan bu mecraları yönetmeye pazarlama ekipleri ne kadar hazır? Şirketlerin üst yönetim ekipleri kendi bünyelerinde çalışan ekiplerin bu konuda yetkinlerini nasıl ölçümlüyor? Gelişimlerini nasıl takip ediyor? Pazarlama ekiplerinin nasıl kurgulanması gerekiyor?
Mecra çeşitliğinin bu kadar hızlı artığı bu dönemde eski yapılarla pazarlama süreçlerini verimli bir şekilde yönetmek çok mümkün gözükmüyor. Doğru eğitimler alınmaz ve doğru ekip yapıları kurulmazsa dijitalin ana farklılık noktası olan; doğru hedef kitleye uygun mesajı ulaştırma ve uygulanan yaratıcı içeriğin beklenen ilgiyi ve geri dönüşü yaratması mümkün olmayabileceği gibi, markaların buna yönelik anlık değişikleri yapma yetkinliğine sahip olması da sekteye uğrayabilecektir.
Bu açıdan bakıldığında, eskisinden farklı olarak pazarlama ekiplerinin çok daha çevik yapılara dönüşmesi gerekmektedir. Global markalar bu konuda bir nevi operasyon ekiplerinin hücre modeline benzeyen matriks yapıdaki entegre çalışan ekip yapısına geçmeye başlamış durumdalar. Bu çevik ekipler içinde yazılımcılar, tasarımcılar, içerik yöneticileri, veri/crm analistleri, uygulama ile test ekipleri ve müşteri deneyiminden sorumlu uzmanlar ürün ve hizmetleri üretirken birlikte çalışıyorlar. Ancak bu şekilde dijitalde müşteri beklentisine yönelik hızlı aksiyon almak mümkün olabiliyor.
Dijitalde sosyal medyanın büyümesinin yarattığı en büyük kolaylık ise günümüzde pazar araştırma sürelerinin çok kısalıp hızlanmasıdır. Artık veriyi kullanıcılar kendileri üretiyor ve pazar araştırmaları ile toparlanan birçok bilgi hazır bir şekilde dijital platformlarda işlenmeyi bekliyor.
Eskiden CRM ile müşterisini elde tutmaya çalışan markalar daha kritik bir bilgiye bu sayede ulaşabiliyor. Kendisi ile çalışmayan ve ürünü almayan tüketicilerin neden kendisi ile çalışmadığını ve neden rakibi tercih ettiğini tüketici paylaşımları ile ilk ağızdan öğrenebiliyor. Her geçen gün zorlaşan rekabet koşullarında artık pazar payını ve gelirlerini artırmanın en önemli konularından biri yeni müşteri kazanımı oluyor. Mevcut müşterinin sana ayıracağı cüzdan payını artırmak bir noktaya kadar mümkün olabileceği için bu açıdan büyümenin yolu ise seninle çalışmayanı kazanmaktan geçiyor. Tabi bunu yapabilmek için dijital okuryazarlık, veri analizi ve veriyi anlamlı hale getirebilecek teknolojiye sahip çözüm ortakları ile iş birliğine gitmek kaçınılmaz oluyor.
Ayrıca dijitalin doğasına uygun olarak veri bazlı pazarlama stratejilerini ve bunların yaratıcı uygulamalarının etkilerini anlık takip ederek, iyi işleyen uygulamaların yatırımını artırmak veya işlemeyen uygulamaları tekrar tasarlamak ancak entegre çalışan yatay takımlar yaratmakla mümkün olabiliyor. Bu sayede geri dönüşü yüksek fikirler üreterek, veri pazarlama yöntemleri ile bütçelerinde sağlanan yüzde 10 ile 20 arasında verimlik ile net satışları yüzde 3 ile 5 arasında arttırmak mümkün olabiliyor.
Animoto firmasının yaptığı uluslararası pazar araştırmasında, her kuşağın sosyal medyada davranış şekillerinde ve kullanım şekillerinde ortaya çıkan farklılık dijital okuryazarlık ile her mecranın kendi dinamiklerine hâkim olmasının markalar için neden bu kadar önemli olduğunu ortaya koyuyor. Örnek olarak Y kuşağı satın alma kararlarının yüzde 75’inde bir markanın sosyal medyada olan varlığının etkisinden bahsediliyor. Ancak Y kuşağı yeni bir ürün keşfi için Facebook’u tercih ederken X ve Z kuşakları yeni ürün keşfi konusunda Youtube’a öncelik veriyor. Z kuşağı ise markaları takip etmek için Instagram takip ederken X ve Y kuşağı ile burada benzerlik gösterip YouTube’u tercih edebiliyorlar. Her mecra ve kuşak konusunda detaylı içeriklere sahip olan bu raporu okumanızı öneririm.
Bu küçük örnek bile artık iletişim yatırımlarının yüzde ellisinden fazlasını almaya başlayan ve hızla büyüyen dijital medyada eskisi gibi tek bir matematiği olmadığını ve tek bir ana mecra için yapılan çözümün tüm mecralar ile tüm hedef kitleler için yeterli olmayacağını ortaya koyuyor. Bugünün pazarlama dünyasında fark yaratacak ve ezberi bozacak markaların pazarlama ekip yapısından, ekiplerinin veri analizi ve dijital dünyanın gereklikleri için güncel yetkinlik seviyesine sahip olmalarına kadar birçok değişkeni ölçerek sürekli geliştirmeleri kaçınılmaz bir ihtiyaç olarak ortaya çıkıyor.
Yazar: Tunç M. Berkman
